       產品創新與產品經理培訓

1.引言
1.1.某公司品牌與研發、研發與銷售、品牌與銷售之間的斷裂之痛
職能型組織在品研銷一體化管理中的不足
1.2.業界標桿公司在品研銷一體化管理中的成功經驗
跨部門團隊
矩陣式管理
案例：戰略委員會、產品審批委員會、需求管理團隊、可行性分析組、項目核心小組等
1.3.品研銷一體化跨部門管理中的關鍵角色：產品經理
收集并分析相關競品和市場表現
組織并參與產品戰略規劃，產品發展規劃，并提議年度產品研發改進和上市計劃
提議新產品概念，并組織市場概念測試?
從產品緯度分析消費者反饋和市場調研報告，組織可行性論證組進行調研?
新產品開發營銷項目的管理：擬定新產品營銷開發計劃，并組織團隊執行營銷開發計劃。
老產品改進和生命周期的管理
分析產品在市場上的表現和投入產出情況，收集客戶對產品的反饋，提出老產品改進方案。
發起并組織對產品生命周期進行管理：發布、退市、定價政策。
多項目管理和管道管理
1.4.產品經理與研發項目經理的關系
產品經理和研發項目經理誰說了算？
ePACE模型中的“經理夫妻論”
1.5.產品經理與市場經理的關系
1.6.產品經理的能力素質模型
不謀全局者不足謀一域
案例：怎樣當好師長
1.7.產品經理的培養與選拔
1.8.課程結構圖及其說明
現實中各企業對產品經理的不同定位

2.客戶需求管理
2.1.需求的定義，需求和要求、建議的區別
2.2.需求的來源、收集途徑、問卷規范、訪談技巧和錄入要求
案例：需求傳遞過程中的信息失真
2.3.需求的分類和分級
2.4.需求分析工具，從問題到點子，從點子到金子
案例：需求洞察的5種有效方法
2.5.需求的分發與再決策，去偽存真，抽絲剝繭，多方求證，爐火純青，直達客戶痛點
案例：解讀充電5分鐘通話2小時
2.6.需求的實現，即需求轉換，從客戶需求到產品規劃，到產品概念，到產品包需求，到設計需求，到設計規格，直至滿足客戶需求
2.7.需求的變更，變更和變通的關系
2.8.需求的多點驗證和閉環確認，有始有終
2.9.需求管理的組織保證，需求管理團隊
2.10.需求管理總結
案例：需求管理6條務實經驗

3.產品創新戰略及其意義
3.1.什么是產品創新戰略？
什么是產品？
案例：產品FAB的運用
什么是創新？
案例：調味罐的3次創新
什么是戰略？
案例：手機操作系統的戰略成功與失誤
3.2.產品創新戰略的意義
3.3.產品創新戰略的實現方式，
平臺戰略
技術戰略
知識產權戰略
合作戰略
營銷戰略
競爭戰略
案例：OFO的創新模式分析，柯達諾基亞創新戰略分析
3.4.使命愿景價值觀對產品創新戰略的影響
愿景決定境界，境界決定定位，定位決定地位，先勝而后戰
案例：愿景驅動的華為5G創新
3.5.可持續發展的產品創新
案例：華為四次重大業務轉型的戰略解讀

4.產品規劃/技術規劃的方法與步驟
4.1.產品規劃與技術規劃的聯系與區別
4.2.產品規劃常用工具
4.3.產品規劃第1步：啟動產品規劃工作
任命產品規劃工作組長及產品規劃工作組成員
4.4.產品規劃第2步：編制工作計劃
學習公司使命、愿景、戰略，確保所有成員達成一致理解。
自上而下方式
自底向上方式
4.5.產品規劃第3步：更新產品線使命和愿景
和公司使命愿景一致，且能支撐公司戰略
4.6.產品規劃第4步：分析行業創新發展趨勢
確保產品戰略方向大致正確
行業概況分析
客戶市場分析
業界標桿分析
案例：攝影行業的柯達和寶麗來
4.7.產品規劃第5步：分析內部環境
往期規劃復盤
技術能力：核心技術、新技術；
人力資源：技術隊伍、技術水平及研發實力；
管理能力：研發組織管理、相關流程；
4.8.產品規劃第6步：分析競爭
與行業排名前三的主要競爭對手在技術、產品、市場營銷或市場占有率、客戶需求等方面，進行SWOT分析
提前布局應對友商產品優勢點，學習并提升自己
案例：OV手機比華為強在哪
4.9.產品規劃第7步：分析目標細分市場
利用三維市場細分框架，選出初步目標細分市場
收集所有初步目標細分市場的市場情報，進行分析和驗證，為每一細分市場準備一份市場簡介。
利用戰略地位分析（SPAN）和財務分析（FAN）的結果，從市場吸引力和競爭地位兩個維度進行評估，并對各細分市場進行排序，優先選擇進入市場吸引力大且產品線競爭地位高的細分市場。
對每一目標細分市場進行更詳細的SWOT分析。
針對每個目標細分市場，制定備選方案。
對每個備選方案運用安索夫矩陣預測每一個目標細分市場未來連續五年的費用、收入和利潤。
基于不同假設制定多個備選方案
4.10.產品規劃第8步：制定產品線業務規劃
重點考慮：客戶選擇，價值主張，價值獲取，業務范圍，戰略控制點，風險管理
要素：產品包、價格、供應商、客戶關系、技術支持、訂單履行（采購、生產）的策略；
制定投資組合，對所有要投資的項目進行排序
進行技術風險分析，識別出新技術清單。
4.11.產品規劃第9步：業務規劃組合
遠期發展目標，開拓新賽道，保證田里的
中期發展目標，彎道在哪里，雞蛋放到哪幾個籃子里，保證鍋里的
近期發展目標，項目排序，保證碗里的
與相關子規劃融合，優化本產品線業務規劃，整合形成產品路標
確保產品線業務規劃與其他部門的協調配合，并對產品線業務規劃作出承諾。
4.12.管理業務計劃
關鍵任務措施
產品規劃的績效
產品規劃的迭代優化。

5.產品立項管理
5.1.提出構思，
5.2.組建可行性分析組
成員應包括了解市場、技術、工藝、標準和法規、市場準入、知識產權方面的專家。
5.3.編制產品立項工作計劃
5.4.進行可行性分析
產品項目，編制《用戶需求說明》，《新產品開發可行性分析報告》
預研項目，編制《新技術開發可行性分析報告》
項目風險評估
規劃項目開發生命周期，成本費用，資源需求，編制任務書，提出立項申請
5.5.申請立項
和公司發展戰略保持一致，保證資源集中在高價值的項目上，提高項目成功率
立項3狀態：準予立項、不予立項、擱置
5.6.項目開立，進行新產品開發

6.產品經理的項目管理
6.1.產品經理的項目管理和其他項目管理的區別
6.2.新產品開發團隊的組建
團隊的定義，成員的個性互補
案例：你能融入團隊嗎？
團隊類型，核心小組和外圍組，矩陣型團隊
團隊沖突模型
團隊生命周期
團隊建設
團隊管理
案例：華為鐵三角團隊
6.3.新產品開發流程各階段概述
（概念/計劃/開發/驗證/發布/在線維護）的目標、關注點、主要交付件、各部門協同的內容
6.4.產品經理重點關注的節點
營銷開發與研發過程的關系
項目里程碑節點的確認
用戶需求評審
開發樣件評審
工程樣件評審
6.5.制定營銷開發計劃
新產品上市策劃，不打無準備之仗
案例：新產品上市151工程
受控宣傳和受控銷售確保新產品上市利潤大化
案例：營銷開發計劃模板
6.6.多項目管理與管道管理
6.7.產品生命周期管理
產品生命周期特性、管理的目標及策略
產品生命周期管理的主要活動，版本切換的控制及策略
停止生產EOP，停止營銷EOM，停止服務EOS

7.實現新產品銷售大化
7.1.認識市場，2C市場，2B市場，市場三要素
7.2.認識顧客，企業購買決策過程中的7種角色
7.3.認識經營觀念（生產觀念，產品觀念，推銷觀念，營銷觀念，社會營銷觀念）
案例：從廣告看經營觀念
7.4.挖掘賣點
賣點三要素，有差異，能心動，摸得著
賣點的提煉，多角度挖掘賣點
賣點的實現，“實實現”與“虛實現”
7.5.執行營銷開發計劃
品牌與研發、研發與銷售、品牌與銷售一體化，
BOIT營銷法
步調一致，產品、價格、促銷、渠道、技術支持、訂單履行等，互相聯動，統一行動
執行與監控
7.6.營銷開發計劃總結